Display Advertising (adverteren op websites)

Inhoud

Inleiding
De landingspagina voor je advertentie
vormen van display advertising
Zichtbaar maken van je advertentie
Het plaatsen van advertenties op sites van uitgever Hearst
Het plaatsen van je advertenties op een advertentienetwerk

1 Inleiding

Als je gaat adverteren met je bedrijf, is het belangrijk dat je media selecteert die ook daadwerkelijk gebruikt worden door de doelgroep. Je moet een belangrijke afweging maken tussen bereik, communicatiemogelijkheden en kosten. Wat dat betreft biedt online adverteren jou een aantal ideale mogelijkheden om binnen deze afweging, een goede keuze te kunnen maken. Een aantal voordelen van online adverteren zijn:

+Je kunt flexibel omgaan met je budget
+Je betaalt pas op het moment dat er echt resultaat is
+Je kunt veel gerichter adverteren op een bepaalde doelgroep
+Je advertenties worden meer relevant
+Het resultaat van je campagne is ook echt te meten
+Je kunt je campagne snel aanpassen
+Je reclame is interactief

Bron: Emerce

In dit hoofdstuk leer je welke mogelijkheden er zijn om online te adverteren. Ook leer je hoe je berekeningen kunt maken om te bepalen of je online advertenties het gewenste resultaat opleveren.

Display advertising is, heel simpel gezegd, het visueel adverteren op websites / apps. Het is te vergelijken met het adverteren in een magazine, alleen dan online.

             Webvertising:                 Adverteren op andere websites
             Appvertising:                  Adverteren op apps

De basis is dat je, tegen betaling, een stuk ruimte huurt van een website / app om jouw boodschap te kunnen verspreiden.

Display advertising op Cosmopolitan.nl
Display advertising op nu.nl

Uiteraard is het belangrijk dat een bedrijf de geschikte websites kiest waarop ze Display Advertising kunnen toepassen. Omdat internet een interactief medium is, kan er precies bijgehouden worden hoe je advertenties presteren. Zo krijg je tot in de kleinste details inzicht in het wel of niet werken van je campagne. Nagenoeg elke vorm van display advertising is klikbaar, je probeert je conversie te verhogen.

2 De landingspagina voor je advertentie

Misschien wel het aller, aller belangrijkste is de landingspagina van je advertentie. Een landingspagina is de pagina waarnaar de persoon verwezen wordt als hij op je advertentie klikt. Als je online gaat adverteren, wil je conversie bereiken: je wilt dus iets waardevols van de potentiële klant. Of dat nou in de vorm van aankopen is, het verkrijgen van een emailadres of het maken van een afspraak is, ook na het klikken op de advertentie heb je nog een belangrijke taak te verrichten. Maak altijd een unieke landingspagina voor je advertentie aan, die erop gericht is om conversie te bereiken. Als Sony een advertentie plaatst voor de nieuwste Call of Duty game, moet de bezoeker meteen naar de digitale winkel verwezen worden waar hij de game kan kopen.

Productenpagina’s zijn wellicht belangrijker dan je homepage

Coolblue adverteert op vele andere sites, waarbij ze hun nieuwste producten showen. Als je op deze advertentie klikt, ga je meteen naar de pagina van dit specifieke product. Het kan goed zijn dat je in heel je shopbeleving, de beginpagina van de webshop niet eens bekijkt. Een productenpagina wordt dan ook steeds populairder als landingspagina. Dit betekent dat de vormgeving en inhoud van deze productenpagina aangescherpt moet worden. Ook hier moet heel duidelijk zichtbaar zijn wat de voordelen zijn om bij jou te bestellen. Zie hieronder het voorbeeld van Coolblue:

In de rode vlakken zie je tekst staan die op alle productpagina’s standaard vermeld staan, zodat het duidelijk is wat de voordelen zijn om bij Coolblue te bestellen. De omschrijving en specificaties van het product, staan verder naar beneden.

Voorbeeld:

Als Nike een advertentie plaatst op www.vi.nl met als boodschap dat er binnenkort een groot straattoernooi is, kunnen mensen deze advertentie aanklikken. Het zou doodzonde zijn als deze advertentie verwijst naar de homepage van Nike (www.nike.com). Nike zou er goed aan doen om een aparte landingspagina aan te maken die helemaal gericht is op het verkrijgen van aanmeldingen voor dit toernooi (conversie). Zo wordt de bezoeker niet afgeleid en zijn ze meteen op de juiste plek om zich in te kunnen schrijven.

Nike Logo | Festisite

Een landingspagina dient helemaal in het teken te staan van hetgeen dat je wilt bereiken met je advertentie. De landingspagina is eigenlijk helemaal gericht op de A van Action in de AIDA formule. De pagina moet zo min mogelijk afleiden van het doel van de advertentie en alles staat in het teken om te krijgen van de bezoeker wat je wilt hebben.

3 Vormen van Display Advertising

Je kunt verschillende vormen van display advertising inzetten. Heel belangrijk is dat je de juiste formaten van de verschillende vormen hebt. Zo kun je op de juiste manier met de juiste afmetingen de reclame ontwerpen. Gelukkig werken vele sites met standaardformaten. Een aantal display advertisingmogelijkheden zijn:

-Leaderboard                
Een zeer brede, maar niet zo hoge ruimte om je advertentie te kunnen      plaatsen. Vaak bovenaan op een website.

-Banner                          
Vrijwel identiek aan een leaderboard, maar kleiner van formaat.             

-Skyscraper        
Dit betekent letterlijk: wolkenkrabber. Dit is een omgedraaide leaderboard die aan de zijkanten van een website geplaatst wordt.

Leaderboard en skyscraper

-Rectangle                    
Een bijna vierkante ruimte voor je advertentie, die erg flexibel op de site     geplaatst kan worden. Vaak valt een rectangle in de daadwerkelijke inhoud dat iemand wil zien.

Rectangle van Kieskeurig

-Takeover                      
Op het moment dat de site ingeladen wordt, wordt er “over” de site die je wilt bekijken, een advertentie geladen die je weg moet klikken (of na enkele seconden zelf verdwijnt). De website wordt dus tijdelijk overgenomen door de advertentie. Dit is een variant die enorm opvalt, maar ook als zeer irritant ervaren kan worden.

4 Zichtbaar maken van je advertentie

Er zijn grofweg twee manieren om je advertentie zichtbaar te krijgen.

1. Bij zelf geselecteerde websites
2. Affiliate marketing via een Display Advertising netwerk

1. Bij zelf geselecteerde websites

Zoals een krant en tijdschrift, kun je zelf websites kiezen waar jouw advertentie zichtbaar wordt. Deze websites bieden bepaald advertentiemogelijkheden aan voor een bepaald tarief. Het kan best zo zijn dat deze websites onderdeel zijn van een uitgever (zoals bijvoorbeeld Sanoma en Hearst), maar de adverteerder dient zelf te kiezen waar zijn advertentie verschijnt en hoe lang. Je betaalt vaak voor views op je advertentie via het CPM systeem (Cost per Mille = vast bedrag per 1000 views)

2. Via een Display-advertentienetwerk

Er zijn ook display-advertentienetwerken waarin jij je aan kunt melden als adverteerder. Je geeft aan bij welke onderwerpen je advertentie hoort en wat je maximaal wil bieden voor een weergave / click Het advertentienetwerk plaatst automatisch je advertentie bij geschikte websites. Deze websites moeten ook weer aangemeld zijn bij het advertentienetwerk, waarop ze ruimte aanbieden die het netwerk kan vullen met advertenties. Er zijn wellicht meerdere bedrijven die willen adverteren op sites met hetzelfde onderwerp. Daarom werken deze netwerken vaak met een veilingsysteem: hoe hoger je bod is om je advertentie zichtbaar te maken, hoe vaker jouw advertentie in deze ruimte op de website wordt vertoond. Een grote speler binnen de display-advertentienetwerken is Google. Zij bieden binnen de Adwords omgeving, ook vele mogelijkheden voor display advertising.

Een Display-advertentienetwerk is een “tussenpersoon” tussen de adverteerder en de aanbieder van advertentieruimte. Het netwerk ontvangt geld van de adverteerder en een deel van dat geld gaat naar de site die ruimte voor de advertentie aanbiedt. Dit noemen we affiliate marketing.

Een korte video die de werking van het Google Display Network uitlegt, vind je hier:

Het is belangrijk om websites te selecteren die aansluiten bij de doelgroep die je wilt bereiken. Bovendien wil je inzicht krijgen in het bereik van deze website: hoeveel views heeft de website bij welke doelgroep? Vele (commerciële) websites bieden je informatie over deze doelgroep- en bereikgegevens, zodat je een goede keuze kunt maken. Bij vele van dit soort sites staat helemaal onderaan in de footer van de site een link genaamd “adverteren”. Als je hierop klikt, kom je uiteindelijk bij deze informatie uit.

In de footer van cosmopolitan.nl kun je naar de advertentieomgeving

In de volgende sub-paragrafen wordt er uitleg gegeven over adverteren op sites van Hearst.nl Dat is een grote uitgeverij van magazines en bijbehorende websites. Als je snapt hoe deze uitgeverij werkt qua adverteren op sites, kun je dat toepassen op vele andere sites. De werkwijze is nagenoeg identiek.

Adverteren op sites van uitgever Hearst – zoek naar de mediakit!

www.hearst.nl is uitgever van verschillende (online) magazines en apps. Denk aan magazines als Cosmopolitan, Quote, Men’s Health en Harper’s Bazaar. De magazines en sites zijn erg gericht op fashion en lifestyle, waarin luxe altijd een rol speelt. Voor vele adverteerders bieden zij interessante platformen aan om een bepaalde doelgroep te bereiken.

Als je naar www.hearst.nl gaat, kun je naar “brands”. Als je dan een merk selecteert, krijg je inzicht in een korte doelgroepbeschrijving  en kun je afstemmen of dit de doelgroep is die je wilt benaderen. Hieronder de beschrijving  van Cosmopolitan. Interessanter wordt het als je naar beneden scrollt en rechtsonder klikt op mediakit”. Daar vind je, van je gekozen titel, veel info over de doelgroep, bereik en mogelijkheden.

De mediakit geeft je info over doelgroep, bereik en kosten
Bereikgegevens uit de mediakit van Cosmopolitan

Tariefkaart

Als je een titel hebt gekozen en naar beneden scrolt, vind je de tariefkaart. Deze kun je ook hier vinden: https://www.hearst.nl/tarieven/ Hier kun je zien welke advertentiemogelijkheden er zijn voor de website en wat de kosten zijn.

Tarieven van digitaal adverteren op Cosmopolitan.nl
Tariefkaart via www.hearst.nl/tarieven

Er wordt gewerkt volgens het CPM betaalsysteem. CPM staat voor Cost per Mille, oftewel: kosten per 1000 vertoningen. Per 1000 keer dat je advertentie zichtbaar wordt, betaal je een vast bedrag. Het plaatsen van een HERO superheader kost bij Cosmopolitan €39 per 1000 views.

Je dient nu af te wegen hoeveel budget je hebt én hoeveel bereik je wilt. Dan kun je een simpele berekening erop loslaten om te bepalen wat je daadwerkelijke kosten en bereik zijn.

Rekensom 1: werken met een budget

Stel, Zalando wil maximaal €1250,- uitgeven aan een display advertentie op Vogue.nl. Als ze kiezen voor een Hero (superheader), zie je dat het tarief €40,- CPM is. Om het bereik dan uit te rekenen, maak je de volgende berekening:

Rekensom 2: werken met een bereikdoel

Stel, Zalando wil een bereik hebben van 110.000 views van hun Hero advertentie. Je kunt dan uitrekenen wat het benodigde budget moet zijn, namelijk:


Voordat een advertentie verschijnt op een site via display advertising, zijn er 3 partijen nodig:

1. De adverteerder:                                               

De adverteerder heeft de behoefte om reclame te maken op sites die inhoud aanbieden over een bepaald onderwerp.

2. Het display-advertentienetwerk:                     

Het netwerk koppelt de adverteerders aan de websites en via een veilingsysteem wordt besloten welke advertenties, waar zichtbaar worden.

3. Sites aangesloten bij dit netwerk:                   

De advertenties moeten ook ergens geplaatst worden. Dat zijn sites die zich aangemeld hebben bij het advertentienetwerk en dus ruimte beschikbaar stellen voor advertenties.

Het display-advertentienetwerk is de schakel tussen de adverteerder en de sites die de advertentie kunnen laten zien. De adverteerder geeft aan bij welke onderwerpen / inhoud zijn advertenties dienen te verschijnen en het advertentienetwerk voert dit uit. Nu is het wel zo dat er meerdere adverteerders kunnen zijn voor hetzelfde onderwerp. Welke advertentie er zichtbaar wordt, wordt bepaald via real time bidding (RTB)

Real Time Bidding (RTB)

Aan de hand van real time bidding (RTB) bepaalt het advertentienetwerk welke advertentie zichtbaar wordt op de aangesloten website. RTB is een veilingsysteem waarbij elke adverteerder kan aangeven wat hij maximaal wil betalen om zijn advertentie zichtbaar te krijgen bij bepaalde onderwerpen / doelgroepen. Aan de hand van dit bod, gaat de adverteerder de concurrentiestrijd aan met andere adverteerders die op hetzelfde onderwerp gevonden willen worden. Tijdens het laden van de site gaat er een automatische veiling lopen en de adverteerder die het meeste biedt met zijn bod wordt vertoond aan de bezoeker. Als adverteerder betaal je (vaak)  per impressie (=per keer dat je advertentie zichtbaar is) en dat bedrag wordt steeds van je (dag)budget afgehaald. Als je (dag)budget op is, doe je niet meer mee met de biedingen.

Een zeer kort maar verhelderend filmpje kun je hier vinden:

Retargeting

De zomervakantie komt eraan en je hebt op www.booking.com al wat hotels in Kreta bekeken. Je bent toe aan wat ontspanning en wil op www.dumpert.nl even een tof filmpje bekijken. Opeens zie je op Dumpert een reclame van booking.com met daarin dezelfde hotels als de hotels die je net bekeken hebt. Dit is een vorm van retargeting: je ziet advertenties van sites die je eerder al bezocht hebt. Onder andere webshops amazon.de en coolblue maken hioer veelvuldig gebruik van. De kracht zit hem in de herhaling: door constant je eerder bekeken producten te laten zien, ga je misschien sneller tot aankoop (=conversie) over.

Een voorbeeld van retargeting door Amazon.de op de website eurogamer.net

Retargeting wordt mede mogelijk gemaakt door het accepteren van cookies. Dit zijn kleine bestanden die op je pc worden gezet, met als doel jouw online kijkgedrag te meten en bij te houden. Door het accepteren van een advertentiecookie kunnen websites met retargetingmogelijkheden, jou advertenties laten zien van producten die je eerder bekeken hebt.

Vaak zitten retargetingmogelijkheden ook verwerkt bij diverse display advertising netwerken.