Inhoud
Stap 1: Even weten hoe het algoritme op social media werkt
Stap 2: Breng in kaart wie jij bent – je identiteit
Stap 3: Breng in kaart wie de ontvanger is – de doelgroep
Stap 4: Stel een aantal waarden op waar je content bij aan gaat sluiten
Stap 5: Stel contentpijlers op
Stap 6: Een eerste brainstorm over content
Stap 7: Aan de slag met je eerste, concrete content….daarna testen!
Stap 8: Test je eerste contentmiddelen!
Stap 9: Ga aan de slag met een duurzame strategie voor je content
Inleiding
Het plaatsen van relevante inhoud op je social media die de gebruiker doet stoppen met scrollen, dat is een hele kunst. Het creëren van goede content speelt hier een grote rol in. Op deze pagina ontdek je een te gebruiken stappenplan hoe jij je in ieder geval goed kunt voorbereiden op het maken van geschikte content op je social kanalen. Het doel hiervan is dat je een doordacht plan van aanpak hebt, zodat je op lange termijn volgers kunt krijgen en kunt blijven verbinden aan jouw organisatie. Het stappenplan zorgt ervoor dat je met een goed plan je kanalen kunt voorzien van toffe content die aansluit bij je doelgroep.
Stap 1: Even weten hoe het algoritme op social media werkt
Nagenoeg alle social media laten lang niet alle content zien die door jouw gevolgde profielen geplaatst worden. Stel: je volgt 400 personen op Instagram en 60 bedrijfsaccounts. Jouw tijdlijn / nieuwsoverzicht / feed heeft echt niet genoeg ruimte voor alle content die wordt geplaatst door de profielen die jij volgt. Diverse social media maken een selectie van content op basis van jouw activiteit en betrokkenheid. Deze selectie van content is zichtbaar in je feed / nieuwsoverzicht. Hoe die selectie wordt gemaakt, dat wordt bepaald in het algoritme van het medium.
Het algoritme is de “formule” waarmee het medium bepaalt wat iedere individuele gebruiker in zijn feed gaat zien. Op het moment dat je een profiel gaat volgen op Instagram, dan zie je in jouw feed de content van dit nieuw gevolgde profiel. Als je geen betrokkenheid / interactie toont bij deze berichten (liken, reactie, delen), dan daalt dit profiel op jouw “prioriteiten”-lijstje. Het kan best zijn dat je na enkele dagen niet alle content ziet, die dit profiel plaatst. Het is dus erg belangrijk om betrokkenheid te krijgen bij jouw content, aangezien Instagram dan ziet dat jouw content dus wél de moeite waard is om te laten zien aan meer fans.
Dit algoritme betekent dus dat als jij vanuit jouw organisatie content plaatst op je social media kanalen, je in eerste instantie slechts een klein deel van jouw volgers bereikt. Naar schatting zal ongeveer 10% van jouw volgers, jouw content zien. Dit noemen we ook wel het organische bereik. Dat is het bereik van je content, zonder een medium daarvoor te betalen. Vanuit het gedrag van de eerste groep die wordt geconfronteerd met jouw content, bepaalt het algoritme van het medium of jouw content verder verspreid wordt naar de andere volgers. Betrokkenheid met jouw content is hierin een belangrijke factor.
De werkelijkheid ligt wat genuanceerder, maar een versimpelde uitleg van de relatie tussen content en zichtbaarheid: Op het moment dat je content plaatst, wordt deze getoond aan cirkel 1= de eerste groep van jouw volgers waarbij jouw profiel (enigszins) relevant is. Bij genoeg betrokkenheid, kan je content aan cirkel 2 worden getoond. Dat zijn jouw volgers waarbij je al wat minder relevant bent. Bij genoeg betrokkenheid, kan je content ook terecht komen bij profielen die jou niet volgen = cirkel 3. Als het een succesverhaal wordt, dan kan de groep in cirkel 1 bij het plaatsen van een nieuwe content, groter zijn!
Relevantie + het algoritme
Vrijwel elk social medium kijkt naar hoe relevant de content is voor jou, op basis van jouw eigen gedrag. Hierbij wordt gekeken naar in welke mate de content aansluit bij jouw profiel en gedrag. Als je op YouTube een filmpje van Zendaya opzoekt en bekijkt, krijg je vanzelf in je tijdlijn (kijksuggesties) andere filmpjes van Zendaya te zien. Als je in Tilburg woont en je houdt van rockmuziek, zal Instagram jou eerder berichten van poppodium 013 over rockconcerten laten zien dan iemand die niet van dat genre houdt. Door jouw profiel, je scroll- / kijk- en klikgedrag, kan het algoritme van social media jou voorzien van meer relevante content.
Factoren die van invloed kunnen zijn op het bepalen van relevantie van content voor gebruikers, zijn:
-Stopt iemand met scrollen en blijft men “stil” staan bij de geplaatste content?
-De tijdsduur dat men met de content bezig is.
-Hoe “rijmt” de content met het profiel van de gebruiker? (interesses, leeftijd, geslacht, et cetera)
-Ontstaat er betrokkenheid / interactie? (like, share, comment)
-Het gedrag van de gebruiker in het verleden met betrekking tot de content van dit profiel.
Stap 2: Breng in kaart wie jij bent – je identiteit
Wat voor content kan ik plaatsen? Tja, dat is me natuurlijk een heftige vraag! Je snapt dat hier geen passend antwoord op is. Wél kan ik je wat tips / adviezen / opdrachten geven om op te volgen, zodat je beter richting kan geven aan je content. Het begint met een stukje onderzoek.
Alle content die je opstelt, heeft invloed op wat de ontvangers van jou vinden. Misschien een beetje cliché, maar wel van belang: grijp even terug naar je missie / visie / kernwaarden. Als je deze niet echt hebt uitgeschreven, ga dan na over wat voor jou eigenlijk de essentie is van de organisatie. Sta stil bij wie jij als organisatie bent. Wat is de kern van het bedrijf, wat zegt dat over de manier waarop je wilt communiceren? Dat klinkt vrij abstract natuurlijk, maar als je dit doet, krijg je in ieder geval een eerste gevoel bij wat je aan content gaat maken en welke uitstraling je content dient te krijgen. Schrijf kort uit wat je heir gevonden hebt. Vanuit dit gevoel kun je naar de volgende stap.
Stap 3: Breng in kaart wie de ontvanger is – de doelgroep
Die doelgroep, dat is best belangrijk om goed zicht in te krijgen. Het kan best dat jij je met je organisatie op meerdere segmenten en / of persona’s richt. Weet in ieder geval dat jouw content nooit op “iedereen” gericht kan zijn. Je dient dus keuzes te maken op welke segmenten / persona’s jij je gaat richten met je content. Verderop krijg je hier meer specifiek advies over, als je écht content gaat ontwikkelen. Voor nu ben jij in de onderzoekende fase.
Als dit redelijk nieuw voor je is, stel ik voor dat je een of meerdere persona’s gaat maken. Een persona is een op maat gemaakt klantenprofiel waarbij je eigenlijk de ideale persoon beschrijft en visueel weergeeft voor je organisatie. Uiteraard kunnen dit meerdere persona’s zijn. Door echt vanuit een individueel persoon te denken, krijg je een goed beeld van hoe deze persoon is, denkt en doet. Dat helpt je bij het bepalen van je content.
Een van de vele modellen om een persona op te kunnen stellen. 
Voorbeelduitwerking persona
Probeer goed te onderzoeken wie je doelgroep is, wat zij belangrijk vinden, welke thema’s er spelen, waar zij “aan” van gaan en welke media ze gebruiken. Als je hier goed zicht op hebt kun je de informatie die je hier hebt gevonden, koppelen aan je informatie uit stap 1. Als je een overlapping ziet, dan weet je wat de “sweetspot” is van jouw identiteit en je doelgroep. Die sweetspot is de plek waar je moet zitten met je content. Op dit punt is er een duidelijke overlap tussen merk en doelgroep, waar beide partijen elkaar vinden. Deze sweetspot ga je meer tastbaar maken in de volgende paar stappen (waarden + contentpijlers)
Stap 4: Stel een aantal waarden op waar je content bij aan gaat sluiten
Nu je een beeld hebt van jouw organisatie, een eerste gevoel hebt bij het opstellen van content én weet wie de doelgroep gaat zijn, ga je een aantal waarden noteren waar jouw content op aan gaat sluiten. Waarden zijn overtuigingen die ons sturen in ons dagelijks leven. Wat vind je belangrijk? Het is zeker goed voor een organisatie om bepaalde waarden te selecteren die “definiëren” (omschrijven / bepalen) wie de organisatie is. Een aantal van deze waarden vaststellen, geeft richting aan de tone-of-voice (spreekstijl) en inhoud van je content. Waarden maken jouw organisatie menselijk! Probeer ook vanuit de doelgroep te bepalen welke waarden zij belangrijk vinden. Denk aan de eerder genoemde sweetspot.
Stap 5: Stel contentpijlers op
Nadat je jouw waarden hebt bepaald, ga je nadenken over enkele kernonderwerpen die richting geven aan de inhoud van je content. Contentpijlers zijn hoofdonderwerpen voor alle te maken content. In een tijdschrift zou je een contentpijler kunnen zien als een rubriek. Het gaat dus om de toekomstige inhoud van je content. Deze pijlers geven je houvast waarover je content op gaat stellen. Het is dus van belang dat je goed bepaalt welke contentpijlers voor jou doelgroep(en) relevant zijn. Uiteraard sluiten deze contentpijlers ook aan bij de kern van jouw organisatie. Voor Ikea zouden contentpijlers kunnen zijn: Thuis / Kantoor / Zelf bouwen / Inspiratie / Shopbeleving. Onder deze pijlers, kan Ikea eindeloos content creëren waarbij ze rekening houden met de “breedte” van het bedrijf en de diverse doelgroepen.
Stap 6: Een eerste brainstorm over content
Ok, het “kader” voor je content is min of meer klaar. Voordat je echt content gaat maken, is het goed om een hele batterij aan ideëen te gaan genereren.
Stap A:
Neem een groot vel papier, neem een of meerdere collega’s bij de arm en schrijf in het midden één van je contentpijlers op.
Stap B:
Ga nu “helemaal los” wat betreft mogelijke content die je kan maken binnen deze pijler. Doe dit voor elke contentpijler.
Stap C:
Omcirkel de ideeën die voor jullie gevoel, goed rijmen met de doelgroep en je waarden.
Stap 7: Aan de slag met je eerste, concrete content….daarna testen!
Ga nu aan de slag met het maken van je eerste stukken content. Ook over dit onderwerp zijn letterlijk boeken vol geschreven. Zélf ben ik niet de beste persoon om je hierin te helpen (wat een eerlijkheid zeg!), maar ik kan je wel praktische tips geven waar je op dient te letten als je een contentmiddel uit gaat werken. Hier komen ze:
-Vraag je af: Stopt de doelgroep met scrollen en blijven ze hangen bij jouw uitwerking?
-Roept je content op tot betrokkenheid / interactie?
-Heeft je gemaakte content één doel en richt jij je op 1 doelgroep?
-Spreekt de gebruikte visual aan en voldoet deze aan de specificaties van het middel dat je gebruikt?
-Is je tekst kort + duidelijk?
-Is je content menselijk? Een menselijk component in je content / visual is altijd aan te raden.
Stap 8: Test je eerste contentmiddelen!
Nu je een aantal contentmiddelen hebt uitgewerkt kun je deze testen! Zoek een aantal mensen op die voldoen aan je opgestelde persona (zie stap 3) en leg ze de middelen voor. Vooraf heb je natuurlijk uitgedacht wat je nu precies wilt meten / weten van deze mensen. Een aantal ideeën om je content te testen, zijn:
-Leg ze 2 of meer varianten voor van hetzelfde contentmiddel en laat ze aangeven welke variant ze meer / minder aanspreekt. Ga vooral in op het “waarom”. Vraag door! Je kunt variëren met je visuals, zinsopbouw, wel / geen frame, woordkeuze, et cetera.
-Test de gebruikte visual(s): vraag waar de respondent aan denkt, welke associaties ontstaan er, welke woorden komen omhoog?
-Leg ze je uitwerking voor en vraag waar als eerste hun oog op valt. Je zou zelfs een heat-map onderzoek uit kunnen voeren.
-Maak twee of meer moodboards voor je organisatie en laat ze aangeven wat ze wel / niet aantrekt binnen deze moodboards. Welke voorkeur hebben ze? Ook de techniek van associaties kun je hier uitvoeren.
Nadat je uitgebreid getest hebt, ga je de feedback verwerken tot een nieuwe versie van je uitwerking. Zo heb je een betere richting hoe jij je content kunt maken. Je eerste design is af! Wil je hier meer over weten? Zoek maar eens naar de theorie van iteratief testen.
Stap 9: Ga aan de slag met een duurzame strategie voor je content
Het onderhouden van je social media kanalen is een lange termijn strategie. Ga, samen met collega’s, nadenken hoe, wat en wanneer jij content gaat plaatsen. Om dit op lange termijn in te kunnen richten, kun je gebruik maken van het hero – hub – hygiene model. Dit model verdeelt content in 3 categorieën:
Hygiene content
Dit is content die erop gericht is om de bezoeker te helpen. Wat willen ze van je weten, over je weten? Waar kun je ze mee helpen? Denk aan zaken als FAQ’s, How-to, lijstjes, belangrijk nieuws, et cetera.
Hub content
Dit is de kern van je content. Het is die content die de ontvanger ook wil zien van jou. Deze content plaats je regelmatig en heeft als doel om een relatie met je organisatie op te bouwen en te onderhouden. Denk aan die bevlogen medewerker die je voorstelt, een tour door je bedrijf, inspirerende visuals die passen bij jouw organisatie, inhaak-content (bv feestdagen / themadagen), memes, after-movies, et cetera.
Hero-content:
Dit is content die erop gericht is om mensen te raken, te entertainen, te verrassen. Dé content waar “iedereen” het over gaat hebben. Dit doe je een aantal keer per jaar en kan soms aansluiten bij een grote campagne die je voert. Deze content is erop gericht om potentieel viral te gaan.
De contentkalender
Uiteraard ga je ook aan de slag met een contentkalender zodat je jouw gemaakte content op de juiste manier en op het juiste moment in gaat zetten. Een contentkalender is een schematische weergave van een bepaalde periode, waarin je duidelijk aangeeft welke content wanneer op welk kanaal wordt geplaatst. Tools als Hootsuite en Coosto kunnen je daar enorm bij helpen.
